Cómo usar Webmaster Tools para optimizar su Negocio Online

1 estrella2 estrellas3 estrellas4 estrellas5 estrellas (1 votos, promedio: 5,00 de 5)
Cargando…

A lo largo de esta Guía Rápida, usted aprenderá a realizar una auditoría de su sitio web en forma gratuita. En esta primera parte, analizaremos los errores que presenta su sitio web y tomaremos nota de todos ellos para luego corregirlos y optimizarlos.

Esta guía paso a paso, ha sido especialmente escrita para aquellos dueños de Empresas que poseen muy poco tiempo, pero que por necesidad deben llevar adelante su sitio web y obtener resultados rápidos.

Para poder comenzar con este análisis, necesitará tener instalado Google Webmaster Tools. La semana pasada hemos escrito un simple Paso a paso de instalación para ayudarlo en el proceso. Su configuración no demanda más de 5 minutos.

Análisis y Estado Actual de su sitio web: Auditoría con Google Webmaster Tools

Como ya hemos mencionado, necesitará tener Google Webmaster Tools instalado y funcionando para poder continuar con los pasos de la guía.

Para realizar un análisis correcto y prociso, he organizado este proceso en 7 simples pasos. A través de los mismos, iremos tomando nota de todos los errores encontrandos para su posterior corrección y optimización.

Comenzaremos, entonces, creando una nueva carpeta donde guardaremos toda la información del análisis, creado dentro de ésta un archivo de Excel con la fecha del día en que comience este proceso. El archivo debe tener la siguiente estructura:

Crear listado de textos anclas

Una vez creado, ingrese a Google Webmaster Tools y siga los siguientes pasos:

Paso 1: Analizando los Sitemaps o Mapas del sitio

Analizar los mapas del sitio

Google nos dice que los Sitemap “le permiten conocer todas las páginas de un sitio, incluidas las URL que los procesos de rastreo habituales de Google podrían no detectar”. La finalidad de los mismos, es la de enviar a Google todas las páginas de su sitio web en forma organizada, para que así pueda incluirlas dentro de su índice.

Si usted no posee ninguno, pregúntele a su Agencia Web o Webmaster. Ellos deberían proveerle uno.

Una vez que posea la dirección web o URL, simplemente deberá hacer clic en el botón “Enviar un sitemap”, pegar la dirección web y luego clic en el botón “Enviar sitemap”.

Enviar un sitemap

Una muy buena alternativa para aquellos que no posean un Sitemap, es la de incluir su Feed RSS como si fuese la URL de su Sitemap.

Si Usted posee un Blog Empresarial o una sección de Noticias dentro de su sitio web, DEBERÍA tener acceso desde el mismo a su Feed RSS.  Ingrese a su sitio web y búsquelo, o bien encuentre el conocido ícono que lo identifica.

RSS

Una vez localizada la URL se envía a Google de igual forma al Sitemap, mediante el botón “Enviar un sitemap”.

Los principales beneficios de contar con un Sitemap, son:

  • Logramos que Google indexe todas nuestras páginas web, en forma organizada.
  • Evitamos que los Content Farming o las Granjas de Contenido “tomen prestado” (o roben) nuestros artículos y Google piense que es de ellos. Todo Content Farming posee un Sitemap conectado a Google, por lo que si copian su contenido sin que usted tenga su Sitemap, Google indexará primero el contenido de ellos, tomándolo como “original”. Luego de algunas semanas o meses, cuando Google encuentre este artículo “repetido” en su sitio web, podrá tomarlo como Contenido Duplicado y usted podrá ser penalizado.

Mediante los sitemap y los Feed RSS le “decimos” a Google: este artículo o noticia fue escrito por nosotros, y es original. Es la forma de “notificarle”, en forma directa, de todas las páginas nuevas que está creando y así hacerle saber que son de su propiedad.

Paso 2: la Configuración de su Sitio Web

Configuración Google Analytics

Lo primero que seleccionaremos aquí, es la Orientación Geográfica de su sitio web.

Orientación Geográfica

Los dominios regionales, como lo son los .com.ar o .es, no poseen esta opción disponible para editarla ya que Google los considera como dominios Locales: le guste a usted o no.

Orientación Geográfica con dominios regionales

Una ventaja de los dominios genéricos es la de permitirle ajustar la orientación geográfica para los distintos mercados que posee su empresa. Por ejemplo, nuestro dominio www.fjsolutions.com posee dos “carpetas”:

  • www.fjsolutions.com/ar orientada al mercado Argentino.
  • www.fjsolutions.com/us orientada al mercado Estadounidense

Esto es importante para cuando los usuarios realizan búsquedas locales. Si mi sitio web está orientado a Dinamarca… poco peso tendrá para un búsqueda local en España. No tome la desición a la ligera, piénselo y si tiene dudas, nos deja sus comentarios.

La siguiente selección que debemos realizar dentro de “Configuración”, será el dominio preferido: si lo deseamos utilizar con el “www” o sin éste.

Preferencia de dominio en Webmaster Tools

Aunque parezca una selección meramente decorativa, el decidirse por una u otra opción es de suma importancia ya que así evitamos múltiples indexaciones de nuestro sitio web. Sea cual fuese su preferencia, decídase por una.

Haga una simple prueba:

  • Intente ingresar a su sitio web de la siguiente forma: www.su-sitio.com
  • Luego intente ingresar solamente con: su-sitio.com
  • Posteriormente, pruebe con: su-sitio.com/index.html o su-sitio.com/index.php (dependerá de su Webmaster o Agencia Web)
  • Finalmente, pruebe ingresar a www.su-sitio.com/index.html o www.su-sitio.com/index.php (según sea el tipo de sitio web que posea)

Si bien estas cuatro URL para usted son la misma página (su página de Inicio), Google las puede tomar como Contenido Duplicado y penalizarlo (dependerá de su Webmaster o Agencia Web) por ello, ya que éste individualiza las páginas web por su dirección URL, no por su contenido.

Si para el ejemplo anterior, usted no es redireccionado automáticamente a una sola URL (por ejemplo, www.su-sitio.com), debe contactarse con su Agencia Web o Webmaster para que tomen medidas urgentes y evitar así posibles penalizaciones de Google o mal Posicionamiento en éste.

Paso 3: Análisis de las Consultas de Búsquedas

Consultas de búsqueda en Webmaster Tools

Esta es una de las secciones más recientes e importantes que posee Google Webmaster Tools. Mediante una simple tabla, Google nos muestra las búsquedas en las que ha salido alguna página de tu sitio web, independientemente de si le han hecho clic o no.

En Google Analytics, solamente vemos los clics o, dicho de otra manera, cuando el visitante ya ha ingresado a nuestro sitio web. Aquí, gracias a Webmaster Tools, podemos ver qué sucede ANTES de que ingresen.

Esta sección posee dos solapas: una llamada “Consultas principales”, y la otra llamada “Páginas principales”.

Nosotros en esta etapa trabajaremos solamente con Consultas principales, donde visualizaremos un listado ordenado por las frases claves o consultas:

Principales Consultas

En esta tabla tenemos los siguientes elementos:

  • La columna “Consulta” nos muestra la frase clave utilizada en la búsqueda. Al hacer clic sobre éstas se pueden observar más detalles.
  • El “CTR” es el porcentaje de veces que se debe mostrar la página web para lograr un clic, en números enteros. Fórmula: (Clics * 100) / Impresiones. Un CTR de 33%, significa que por cada 100 Impresiones, obtendremos 33 clics o visitantes a nuestro sitio. Cuanto más cercano al 100% sea, más eficiente es la frase clave en enviarnos nuevas visitas.
  • Los “Clics”, son las veces que los usuarios realizaron clic sobre nuestras páginas durante la Consulta. En otras palabras, un visitante a nuestro sitio.
  • El “Cambio”, en todas las columnas, compara el valor actual con el del período anterior (fruto del promedio de los 30 últimos días a partir del día de ayer).
  • “Impresiones” hace referencia al número de veces que una de nuestras páginas fue mostrada en los resultados para la Consulta en cuestión.
  • La “Posición media” es la posición promedio de nuestra página web en la página de resultados. Los números entre 1 y 10, se refieren a la tan codiciada primera página de resultados de Google. Por ejemplo, si para determinada frase clave nuestra página logra la posición 1, y luego de unas horas la posición 2, entonces se dice que su “Posición media” es de 1,5.

Aquí es donde comenzaremos a utilizar el archivo Excel que hemos creado al inicio. En este análisis, para lo único que utilizaremos esta tabla es para buscar oportunidades que podamos aprovechar. La forma de hacerlo, es ordenando el listado en forma descendente por la columna “Posición media”:

  • Haga un clic en “Posición media”,
  • espere a que recargue la página,
  • y luego haga otro clic más sobre “Posición media”.

Si lo hizo correctamente, obtendrá un listado de frases claves para las cuales sus páginas están apareciendo en los resultados, ordenándonos la información de la Posición media 1.000 y a la 1 .

Listado de consultas de búsquedas, ordenadas por posición media

La misión de Usted aquí, es la de encontrar frases claves que tengan una Posición media inferior a 500 y sean importantes para su empresa. ¿Puede optimizar también las frases con Posición media entre 1.000 y 500? Por supuesto que sí, pero le demandará mucho trabajo. También podemos realizar este trabajo con TODAS las frases, pero Usted no tiene todo el tiempo del mundo para dedicarle a esto, es por eso que vamos directo al grano invirtiendo el menor tiempo posible.

Mientras comienza a avanzar en las Posiciones medias, seleccione frases que estén muy relacionadas con sus productos o servicios, como ya hemos dicho. Las frases genéricas o poco específicas, le demandarán una gran cantidad de trabajo ya que presentan mucha competencia y, lo que es peor aún, no obtendrá con ellas clientes finales.

Oportunidades en Google Webmaster Tools

La frase “agencia de inbound marketing” es muy importante para nosotros, ya que refleja nuestra “esencia” en inglés, siendo una de las más populares para nuestra Agencia en España.  Al ver estos datos, podemos sacar como conclusión que:

  • El hecho de que tenga 600 Impresiones, no significa que 600 personas buscan mensualmente esa frase en Google, sino que de TODAS las búsquedas mensuales, solamente en 600 oportunidades salió alguna página de nuestro sitio web.
  • Se ve un fuerte aumento en las impresiones, las cuales han mejorado un 1.100% en los últimos 30 días. Esto significa o bien que más páginas están saliendo en los resultados, o bien que hemos mejorado en las posiciones.
  • Finalmente, vemos que nuestras páginas, para esta frase clave, tienen una Posición Media de 73 y que, lamentablemente, hemos caído un 20% en los últimos 30 días.
  • Conocimiendo la caída del 20% en las posiciones podemos decir entonces que el motivo por el cual obtuvimos un 1.100% de incremento en las Impresiones se debe a que más páginas aparecieron en los resultados, obteniendo éstas posiciones más inferiores y haciendo que la Posición media disminuya (recuerde que es un promedio).
  • Algo alarmante, es que tenemos menos de 10 clics; pero no nos tenemos que dejar engañar con esto, ya que si estamos en la posición número 73 en promedio significa que estamos en promedio en la página de resultados número 8. Cuando usted realiza una búsqueda, ES MUY DÍFICIL que vaya más allá de la primera página, ¿verdad? Como muy lejos puede llegar a una segunda página y si no encontró lo que buscaba, simplemente cambia la frase clave y vuelve a empezar. Entonces, no significa que debemos mejorar los clics, sino que debemos subir a una Posición media entre 1 y 10 (página 1 de resultados), o a lo sumo entre 10 y 20 (página 2).
  • Conclusión: ¡estamos mejorando! Porque más páginas están saliendo en los resultados y estamos incrementando las impresiones. Nuestro trabajo ahora, es el de optimizar estas páginas para mejorar las Posiciones y lograr así, más clics.

Sé que parece complejo, pero es simplemente utilizar la lógica. Si no lo entendió, visualice la tabla una vez más y lea detenidamente el análisis.

Esto que hemos visto, es detectar una oportunidad para optimizar. Lo que debe hacer Usted entonces, es tomar nota de esta frase en nuestra tabla de Excel, junto con las páginas que aparecen en los resultados de Google. Para ello, debe hacer clic sobre la frase, ingresando al detalle de la misma y anotando todas las páginas que figuran allí.

Excel con listado de frases claves

Cuando comience a llegar a las Posiciones medias de 20 a 1, comenzará a encontrarse con frases claves que ya están bien posicionadas, pero que quizás no cuentan con una buena cantidad de clics. Observe el siguiente ejemplo:

Ejemplo de frases claves en Webmaster Tools

Obervando la frase “facebook para empresas” en la tabla previa, vemos a un claro candidato para realizar una Optimización de clics:

  • Tenemos una relativamente “buena” Posición media, dentro de los primeros 20 puestos, con aumento de 20 posiciones.
  • Una tendencia a aumentar las Impresiones lo que, sumado al hecho de que estamos aumentando las Posiciones medias, nos dice que estamos muy bien.
  • Pero vemos que se tienen menos de 10 clics.

Si bien esta frase tiene todos los ingredientes para realizar una optimización de clics, no nos sirve. ¿Por qué? Porque las personas que están buscando por esa frase, en realidad lo que buscan es la página de Facebook para Empresas, por lo tanto, son “visitantes basura” que no están interesandos en nuestros servicios.

Como dije al inicio, la Guía se creó para dueños de Empresas o Emprendedores que disponen de muy poco tiempo, por lo que no nos detendremos en este tipo de frases claves e iremos directo a aquellas que le darán resultados.

Frases claves favoritas

Si bien la frase “google places” tampoco nos genera visitantes interesados en nuestros servicios, sí nos da una gran cantidad de tráfico a un artículo que hemos escrito hace más de un año y que, según hemos analizado en las estadísticas, hace que se interesen en otros artículos dentro de nuestro Blog y finalmente (luego del artículo de Inbound Marketing y/o Cliente Ideal) se suscriban a nuestro Newsletter. ¿Contratarán nuestros servicios estos visitantes? No, pero hacen crecer nuestra lista de suscriptos (uno de nuestros tantos objetivos), por lo que queremos seguir obteniendo clics con esta frase:

  • También aumentaron los clics, pero… el CTR (la cantidad de Impresiones que se necesitan para lograr un clic, en porcentaje) está bajo si lo comparamos con el de la frase “ventajas del facebook para empresas”, además, vemos que ha caído un 0,7%, mientras que la Posición media ha aumentado.
  • Las Impresiones están aumentando, eso vimos que es bueno.
  • Conclusión: esta frase clave requiere de una Optimización en los clics.

Así como hemos tomado nota de las frases y las páginas web que requieren de una optimización en la Posición media, haremos lo mismo con aquellas que lo requieren en los clics:

Optimización de Clics

Anote todas las frases y páginas que presenten oportunidades, indicando si el trabajo a realizar es una Optimización de clics o de Posición medida, finalizando así con la primera parte de esta Guía Rápida de análisis con Google Webmaster Tools.

En la siguiente parte de la Guía, continuaremos con los Pasos que faltan para finalizar con el Análisis de su sitio web:

  • Paso 4: Enlaces de su sitio web
  • Paso 5: Palabras claves
  • Paso 6: Errores de rastreo
  • Paso 7: Sugerencias HTML, títulos y metadescripciones

Ayúdenos a divulgar la información para continuar escribiendo estos artículos realizando simplemente un Me Gusta, un Retweet o un 1+ para Google Plus.

Realice estos Pasos que ha aprendido, y no dude en dejarnos sus consultas bajo estas líneas para que lo podamos ayudar…

1 estrella2 estrellas3 estrellas4 estrellas5 estrellas (1 votos, promedio: 5,00 de 5)
Cargando…
Francisco Javier Sanz
Creando páginas web desde 1.998. Director en ePyme y CEO en FJ Solutions, Agencia de Inbound Marketing. Sígueme en Google+, Facebook y Twitter
Artículos Recomendados

¡Dejá tu comentario!

Mostrando 21 comentarios
  • DeoBrontë
    Responder

    Muy buen post.

    Pero dudo muchísimo de la posición media que atribuye GWT a las palabras clave, en mi caso tengo un blog de poco más de un mes y me da unas posiciones excepcionales para determinadas búsquedas que es totalmente imposible, además algunas de ellas son productos con nombres ingleses por lo que la posición media igual es para todos los resultados y no solo en español.

    Es más, si hago la misma búsqueda me aburro pasando páginas de Google y no aparezco, por lo que no es muy fiable.

    • Francisco Javier Sanz
      Responder

      Hola!

      El tema está en que no siempre salís, ya que la página de resultados de Google depende de muchos factores, casi nunca es la misma. Para una misma palabra clave, hay muchísimos tipos distintos de páginas resultados, dependiendo: del lugar físico donde estás realizando la búsqueda, tu IP, el dispositivo que estás utilizando (tablet, móvil, ordenador de escritorio, etc.), si estás logueado en Google o no, entre otros. Entonces, si Google dice que saliste 10 veces para determinada frase clave, lo que te está diciendo es que a tu sitio web lo mostró 10 veces de 10.000 por ejemplo… o, en otras palabras, lo mostró solamente en un 0.001% de las búsquedas. ¿Me explico? Quizás esas 10 veces fue alguien que ya había entrado a tu sitio, de determinada región, con determinado dispositivo.
      Me gustaría saber bien qué frase es para poder darte datos más concretos.
      Pero sí, si Webmaster Tools dice que te mostró 10 veces, es que saliste 10 veces en la posición media que te figura en al listado… ahora, lo que no te dice, es en qué tipo de página de resultados y qué factores la condicionaron.

      Ojalá me hayas entendido, complejo explicarlo en un simple comentario. Caso contrario, te pido que vuelvas a preguntar, encantado de ayudarte.

      Un saludo, y éxitos online!

  • Poeta Borracho
    Responder

    Hola, el artículo es bastante interesante, nunca había hecho clic en los títulos de webmastertools, los exploraré un poco más.
    Te comento, he estado revisando las indicaciones y hay cosas que no terminan de cuadrar, me da unos resultados que luego en búsqueda real no aparecen ni de coña, creo también que hay algo que me descoloca un poco ¿hay dos tipos de algoritmos de búsqueda, una para móvil y otra para web? te lo pregunto porque la mayoría de clics o de cosas buscadas vienen de móviles, de web viene menos, y si busco una palabra/s de aparecen al activar consultas de búsqueda>todos a través del PC no sale lo indicado. Tendré que probar con el móvil a ver, pero es que apenas lo uso para internet.

  • Ganar dinero por internet
    Responder

    Muchas gracias por tu ayuda

    • Francisco Javier Sanz
      Responder

      Por nada, un saludo y éxitos online!

  • soraya cristina villarroel rodriguez
    Responder

    interesantisimo…

  • Carlos Raya
    Responder

    Quisiera que mi Sitio Web sea visible en los primeros lugares de las busquedas de Google…

    Alguien podria revisar mis metatags para que me mencionen donde estoy mal…

    • Francisco Javier Sanz
      Responder

      Hola Carlos!


      Los metatag no importan hoy (salvo el meta description, pero solo a fines de la página de resultados de Google). Acordate que tenés 2 tipos de factores: los on-page (dentro de la página) y los out-page (fuera de la página).


      Se dice que un 60-70% del posicionamiento, se da por los factores out-page… cuyos principales actores son los links entrantes a tu sitio web y la autoridad de tus páginas y dominio.


      Ahora, con respecto a los factores on-page, no te preocupes por los metatags, sino por tener contenido indexable en tu sitio web. Por ejemplo, tomemos tu página de inicio:
      Ver caché de Google
      Eso es lo que Google “ve” de esta página… qué sos? de qué hablás? de qué trata tu sitio…? No dice nada de nada! No tenés contenido indexable en tu página de inicio…


      Un auditoría de tu sitio web, demandaría unos 10 días… algo que no puedo hacer por un comentario! :)


      Te invito a que te suscribas a nuestro newsletter, constantemente estamos creando artículos para ayudarte con el posionamiento web.


      Saludos,
      Francisco.

  • Oliverio Satisfecho
    Responder

    Muy buemo. Me ha quedado muy claro.

    Un saludo

    • Francisco Javier Sanz
      Responder

      Gracias Oliverio! Igualmente lo actualizaremos en breve, ya que surgieron nuevas funciones muy buenas!

      Saludos!

  • Albert
    Responder

    Hola Francisco

    Yo como sin querer me cree un blog hace poco mas de un año y de igual manera casi sin querer se posiciono en google y recien hace poco que entre en el webmaster tools y me he dado cuenta de lo mucho que ha avanzado el posicionamiento del mismo para ciertas frases casi yo sin saber SEO ya que mi blog basicamente no tiene modificaciones desde que lo cree a veces si cambio ciertas frases, titulos o agrego imagenes pero no todos los dias. Mi pregunta es si para posicionar un blog necesariamente se tiene que crear más y más contenidos (es lo que leo casi en todas partes que hablan de posicionamiento web) o un simple blog o pagina web estatica se puede posicionar sin ningun problema?
    Gracias por tu respuesta y muy buen blog el tuyo.

    • Francisco Javier Sanz
      Responder

      Hola Albert! Cómo estás?

      Primero que nada, decirte que si posicionaste “casi sin querer”, es que estás haciendo las cosas realmente bien. Debés estar creando contenido que tus visitantes ideales buscan y gustan.

      Acerca de si tenés que generar todo el tiempo nuevo contenido para posicionar… ya no es tan así. Luego de las últimas actualizaciones en el algoritmo de Google (Panda, Penguin, Authorship y Hummingbird, entre otros), éste se está centrando cada vez más en contenidos de mayor calidad (In-depth articles http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2013/08/in-depth-articles-in-search-results.html), poca publicidad en relación con el contenido, un sitio web con una interfaz amigable al usuario (evitar que este ingrese y se vaya sin leer otras páginas), contar con un sitio web de carga rápida y responsive (que se adapte a todas las pantallas: escritorio, celulares, tablets).

      Sí es verdad, que aquellos que generan contenido de calidad en forma seguida, obtienen un mejor posicionamiento de aquellos que generan un artículo una vez cada mes y medio. Pero, repito: debe ser de CALIDAD, y por esto me refiero a que tiene que realmente interesarle y gustarle a tus visitantes ideales.

      En cuanto a posicionar un blog o una página web estática… es muy complejo. Se tienen que dar muchos factores, como recibir links de dominios con una alta autoridad en Internet, generar mucho “ruido” (links) en las redes Sociales, entre otras.

      La forma más simple y de larga duración, es brindar contenido de suma utilidad para tus visitantes ideales.

      Abrazo,
      Francisco.

  • Paula
    Responder

    Hola! genial tu post, de los que me gustan a mí: detallado y nada genérico. Hay pocos blogs así. Yo también soy autodidacta y he aprendido de un vistazo la página de Webmaster tools que estaba mirando hace un momento sin saber muy bien que era lo que estaba viendo jeje.Te seguiré e iré descubriendo más artículos tuyos.
    Un saludo!!

    • Francisco J. Sanz
      Responder

      Bárbaro, Paula! Me alegro que te haya servido!

  • Asian Exotic Dream
    Responder

    Está genial el artículo. Nosotros estamos inmersos en este mundo del SEO aprendiendo a marchas forzadas y es gratificante ir avanzando y con buena información. Gracias y saludos

  • Robinson Díaz
    Responder

    Gracias me ha sido de mucha ayuda toda esta info, alguna la sabia pero otra si no la utilizaba gracias nuevamente.

    • Francisco Javier Sanz
      Responder

      Me alegro mucho, un abrazo y éxitos online!

  • Susana
    Responder

    Francisco,

    Tengo un año con mi blog, estudio Desarrollo Humano y estoy entrenándome como Life Coach.
    Mi deseo es tener una página bien estructurada, ojalá puedas entrar al blog para que lo cheques.
    Me gustaría saber si me puedes ayudar a diseñar mi página, o si solamente aplicando los artículos que escribes, es suficiente.
    Muchas gracias, hasta este momento lo que he leído en tu página me ha aclarado más el panorama de marketing.

    • Francisco Sanz
      Responder

      Hola Susana,

      Gracias por tu comentario.
      Por supuesto que es suficiente. A lo largo de esta Guía Rápida brindaremos los conocimientos principales para que puedas hacer vos misma el Marketing Online de su sitio web.

      Lo único que tenés que invertir, será tu tiempo. Si no tenés tiempo, entonces le podés pagar a otro por su tiempo (nosotros, o algún colega).

      Los conocimientos estarán todos, solamente es una cuestión de tiempo.

      Te invito a que continúes leyendo las diferentes partes que semana a semana iremos lanzando, y así podrás ir adquiriendo los conocimientos necesarios.

      Estuve viendo tu Blog, y el único problema que tenés es que está dentro de Blogspot. Esto no es malo, pero sí te limita mucho.

      Te mando un saludo, y seguí leyendo la Guía!

  • Adriana Varela
    Responder

    Quisiera suscribirme a vuestro news letter